Nel nostro paese, quasi 2 utenti internet su 3 leggono notizie online ogni giorno, sfruttando soprattutto il sito o l’app dell’editore della testata giornalistica, che di fatto sono la prima fonte di informazione con il 38%. Seguono, a pari merito (23%), i Social Network e i portali generalisti. Su Facebook, il 48% degli iscritti legge tutti i giorni o quasi articoli di giornale e news trovati nei post; su Twitter accade per il 35% degli utenti. E’ quanto emerge dal nuovo report sul mercato dei media pubblicato dall’Osservatorio del Politecnico di Milano.
Nel mercato complessivo dei Media (mercato che in 7 anni perdono quasi un quinto del valore iniziale), l’unica componente che cresce è quella dei Media che si trovano su internet, con un incremento di quasi il 10% nel solo 2015. Gli internet media valgono il 15% di tutto il mercato dei Media, ma nel campo pubblicitario il peso di Internet è già molto più rilevante, intorno al 30% alla fine di quest’anno.
Alla base della crescita c’è sicuramente la spinta delle componenti più innovative come Social (oltre il +40%), Video Advertising (+15% circa) e ricavi pubblicitari su Smartphone (intorno al +40%). Malgrado questi risultati, le Media Company tradizionali italiane controllano meno di un quarto del mercato degli Internet Media, quando nel 2008 ne presidiavano quasi la metà.
In uno scenario in cui giornalmente si collegano alla rete circa 22 milioni di utenti, gli Internet Media si confermano quindi l’unico comparto che fa registrare performance positive nell’intero mercato dei Media.
Dopo aver superato i 2 miliardi di euro nel 2014, il mercato degli Internet Media raggiungerà i 2,2 miliardi di euro alla fine del 2015, soprattutto grazie al supporto delle componenti più innovative come Smartphone, Tablet, Smart Tv, Social Network, Applicazioni, Video online, ricavi Pay, Programmatic Advertising, che dovrebbero crescere di quasi il 40% rispetto al 2014.
Alla base di questa crescita vi è anzitutto la maggiore diffusione dei nuovi device attraverso cui accedere a Internet: gli Smartphone saranno 40 milioni nel 2015, i Tablet 10 milioni, mentre le Smart Tv sono già presenti in 1 famiglia su 4 e attive in 1 su 8. Allo stesso tempo i Social Network stanno sempre più diventando il luogo privilegiato per l’interazione digitale, dove gli utenti vi spendono il 30% del tempo trascorso online.
Molto importanti in questo scenario sono anche le Applicazioni, che rappresentano una nuova modalità di accesso ai contenuti a fianco del browser e occupano già l’84% del tempo trascorso sui device mobili. I Video, a cui gli utenti dedicano 2 ore al mese, sono diventati un veicolo molto importante per la distribuzione di contenuti sia editoriali sia pubblicitari. Infine, il Programmatic advertising, ossia la compravendita di spazi pubblicitari online su piattaforme automatizzate, sta cambiando profondamente sia la filiera pubblicitaria online, sia le strategie di acquisto degli spazi da parte delle aziende investitrici.
Il quadro è molto chiaro: il mercato degli Internet Media è generato per il 95% del suo valore dalla pubblicità e per il restante 5% dalla spesa degli utenti. Il mercato della pubblicità, nel 2015 si avvicinerà ai 2,1 miliardi di euro con un trend di poco inferiore al +10% rispetto all’anno precedente.
I fattori di crescita sono diversi. In primis, la pubblicità sui Social Network dovrebbe far registrare un trend superiore al +40% (dopo il +70% del 2014), arrivando a valere circa il 20% del Display Advertising, grazie all’audience raggiunta e all’elevata capacità di profilazione. Abbiamo poi i ricavi legati al Video Advertising, che potrebbero crescere di un ulteriore 15% nel 2015. In questo campo, la crescita rimane alta per via della capacità di soddisfare le esigenze di branding e visibilità delle imprese investitrici e della possibilità di raggiungere reach incrementali rispetto alla Tv, ma a costi molto più contenuti. Molto importante rimane la raccolta pubblicitaria su Smartphone, che dovrebbe aumentare di circa il 40%, avvicinandosi al 20% del mercato Internet Advertising. questo trend è in continua crescita, insieme ai ricavi pubblicitari legati alle App su Tablet, che potrebbero registrare un tasso di crescita tra il +40% e il +50%.
Infine, i ricavi legati all’acquisto di contenuti editoriali e all’abbonamento a servizi di musica e video in streaming, dovrebbero crescere anche nel 2015. Nel 2014 il trend più forte è stato registrato sui servizi in abbonamento “all you can eat” che permettono di accedere ad una vasta library di contenuti senza limitazioni per un periodo di tempo (solitamente mensile) e, ad oggi, riguardano, in particolare, video e musica: nel 2014 valgono quasi la metà dei ricavi, in crescita del 70% rispetto al 2013.
Molti di questi trend riflettono il comportamento degli utenti su Internet:
- gli iscritti ai social network passano dall’82% al 90% degli Internet user: praticamente tutti sono iscritti a Facebook, mentre uno su tre a Twitter e Google+ e oltre il 20% a Instagram e LinkedIn.
- Oltre la metà degli iscritti ai Social Network mostra interesse per i contenuti Media: è, infatti, fan di una o più testate editoriali, che segue con una buona frequenza nel corso della settimana
- Cresce la platea dei Video Online che passa dall’84% degli Internet user nel 2013 all’89% nel 2014 con una focalizzazione soprattutto nel pomeriggio e la sera dopo cena;
- La visione di Video brevi online è associata in prima battuta a YouTube (l’83% di chi guarda Video brevi usa questo canale), seguito dai Social Network (47%);
- Gli utenti dichiarano di fruire di Video anche sulle testate editoriali: uno su tre dei navigatori internet guarda contenuti Video tutte le volte che entra in un sito di news e un ulteriore 36% la metà delle volte che vi accede.
In questa situazione, le Media Company italiane tradizionali hanno registrato una pesante riduzione dei ricavi sui mezzi tradizionali, ma stanno anche perdendo quote di mercato sugli Internet Media. Basti pensare che nel 2008 presidiavano quasi la metà di questo comparto, nel 2015, potrebbero arrivare a controllarne meno di un quarto.